Brandcom at Facebook Brandcom at Twitter RSS
2015/04/15

Как работать

с влиятельными

Редакция издания Marketing Media Review попросила команду агентства Brandcom поделиться опытом в сфере сотрудничества с лидерами мнений. Ниже публикуем текст статьи, вышедшей в апрельском номере журнала.

Лидер мнения (англ. Opinion leaders, сокр. ЛМ, OL) –личность, способная оказать воздействие на формирование мнения окружающих и широкой общественности, влиять на появление трендов, течений, создавать или активизировать широкое обсуждение различных тем.                                                                                                      

Лидерами мнений могут выступать: 

1. Лидеры мнений по роду занятий: политики, представители бизнеса,  теле- и радиоведущие, журналисты, представители творческих профессий (художники, музыканты, певцы), спортсмены, общественные активисты, авторитеты в своей сфере (врачи, преподаватели, ученые). 

2. Обычные люди  (persons like yourself), влияющие на решения своих родных, близких, окружающих.  С развитием социальных сетей лидерами мнений стали также блоггеры, непрофессиональные журналисты, а также пользователи эккаунтов с большим количеством реальных подписчиков. 

Главной отличительной особенностью лидера мнений является способность не только транслировать информацию на большую аудиторию, а и реально воздействовать на мнение, действия, выбирать сообщения, которые вызовут общественный резонанс и позволят сформировать дискуссию вокруг определенной темы или вопроса.

Роль лидеров мнений в коммуникации 

Привлечение лидеров мнений профессионалами коммуникационного рынка позволяет повысить доверие к продвигаемому объекту, сформировать представление о нем, стимулировать к действию в отношении к объекту коммуникации. Лидер мнения может выступать как самостоятельный канал коммуникации, так и быть использован в других каналах коммуникации, таких как телевидение, пресса, интернет, может принимать участие в мероприятиях.

Лидер мнения воспринимается как заслуживающий доверия, а иногда и являющийся объектом подражания.  Лидер мнения обладает авторитетом, его достижения не вызывают сомнений, а компетентность в своей сфере не оспаривается менее осведомленным подписчиком, фанатом, последователем.  Комплекс этих качеств делает лидера мнений идеальным инструментом для продвижения необходимых сообщений, расстановки требующихся акцентов и развития темы, которая со временем может перерасти в тенденцию или тренд. 

Для осуществления эффективной коммуникации с привлечением лидеров мнений необходимо заранее сформировать образ представителя целевой аудитории объекта коммуникации и определить степень его авторитетности в интересующей потребителя сфере.

 

Способы выбора лидера мнений:

 - проведите мониторинг интернет-пространства для того, чтобы определить  наиболее влиятельных личностей (о степени влиятельности можно судить по количеству и качеству упоминаний, участию в специализированных мероприях сферы и т.п.)

- проведите мониторинг социальных сетей для того, чтобы понять насколько налажен контакт лидера мнений с интересующей вас целевой аудиторией  в лице его фанатов, фоловверов, подписчиков

-  опросите  представителей целевой аудитории о личностях, которые их интересуют, чьим мнением они дорожат и к чьим рекомендациям прислушиваются

- опросите экспертов, которые имеют непосредственное отношение к  сфере интересов целевой аудитории

Механизм привлечения лидеров мнений относится к сфере развития отношений и строится на принципах взаимовыгодности. Появление социальных сетей значительно упростило возможность поиска и налаживания контактов с представителями почти любой сферы – от политики до спорта.

Способы привлечения лидеров мнений: 

Выстраивать отношения с лидерами мнений необходимо по тому же принципу, что и дружеские отношения между людьми. Доверительные отношения образовываются на почве общих интересов, ценностей и жизненных установок. Не стоит привлекать к сотрудничеству лидера мнений только исходя из его популярности или востребованности в подобных сферах. Как и в межличностном общении, важно определить, что объединяет продвигаемый товар или услугу с интересами лидера мнений и, опираясь на эти данные, выбрать наиболее подходящий способ взаимодействия. Если метод привлечения лидеров мнений к продвижению товара или услуги будет выбран искусственно, он вызовет недоверие у целевой аудитории и сведет все усилия по продвижению на нет.

Ниже представлены некоторые методы привлечения лидеров мнений, список не является исчерпывающим и, как отмечалось выше, требует индивидуального подхода и может быть существенно дополнен, исходя из личности лидера мнений и определения дополнительных точек соприкосновения с ним:

- подарите продукт или предоставьте услуги бесплатно с просьбой дать отзыв . Заранее договоритесь о том, в каком формате будет предоставляться отзыв, он может быть публичным (лидер мнения публикует его на своей странице, сайте и т.д.) и непубличным (лидер мнения дает разрешение на цитирование, упоминание на выбранном вами ресурсе)

- договоритесь о тестировании продукта и попросите оставить отзыв (не стоит рассчитывать исключительно на позитивный отзыв. Конструктивная критика позволит аудитории с большим доверием отнестись к источнику, а вам исправить недостатки продукта или услуги);

- пригласите  лидеров мнений поучаствовать в дискуссии, имеющей отношение к сфере, интересующей целевую аудиторию продукта, услуги;

- проведите опрос лидеров мнений – обратитесь к лидерам мнений как к респондентам, чтобы получше узнать предпочтения целевой аудитории, представителями которой в том числе являются и лидеры мнений;

-  пригласите  лидеров мнений на мероприятиt, организованное  для презентации продукта, услуги;

- обратитесь к лидерам мнений через их доверенных лиц, членов команды, коллег и друзей

Сложнее  привлечь лидера мнений к обсуждению общественно-важного вопроса, актуализации определенной темы в обществе. Необходимо заранее формировать пул личностей, для которых тема будет интересной, важной, актуальной и отразит их взгляды и позиции. Дальнейшее взаимодействие возможно с помощью приглашения на мероприятия, круглые столы, открытые обсуждения и лекции, где лидер мнения будет выступать модератором или спикером, привлечения к написанию экспертных статей, обзоров, заметок на требующую актуализации тему.

 

Сложности в привлечении лидеров мнений

В работе с лидерами мнений, как и в любом другом методе продвижения, могут возникнуть определенные сложности. К примеру, лидеры мнений могут иметь контакты с конкурирующими компаниями или организациями. Если изначально об этом факте не было известно и не возникало возможности исключить амбассадаров конкурентов из выбранного пула, стоит вступить в публичное обсуждение, дискуссию, обмен мнениями и предоставить аргументированные доказательства преимуществ своего товара, услуги перед конкурентными.   Также возможны негативные последствия для репутации вашего бренда в связи с неприемлемым поведением выбранного для сотрудничества лидера мнения, публичными негативными комментариями, высказываниями или поступками. Необходимо заранее выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией таким образом, чтобы лидер мнения являлся скорее дополнительным инструментом для освещения неоспоримых преимуществ услуги или товара, а не ассоциировался у потребителей с их качествами. Ассоциация бренда  с лидерами мнений является другим инструментом и обычно сопровождается серьезными юридическими договоренностями, которые налагаются на знаменитость.

Взаимодействие малого бизнеса с лидерами мнений на данный момент является едва ли не самым эффективным и оптимальным в соотношении затрат и результата способом коммуникации с потенциальным потребителем. Возможности социальных сетей позволяют использовать личные каналы коммуникации лидера мнений с аудиторией без дополнительных затрат на размещение сообщений и их продвижение.

 

| |